そもそも人がものを買うためには情報がなくてはいけません・・・モノやサービスを売るためにはコミュニケーションや文章などで何らかの情報を提供をしなければいけませんが、だからって的外れなことをやっても売れません。
いい商品やサービスを作っても、手にしてみなければわからないので、購入に至る前に「欲しい！」「必要だ！」と思ってもらわなければ人は買いません。
だからって、この商品いいですよぉ！
なんて言っても購買には至らないのです。
実際のセールスならば信頼関係を作ってしまえばある程度は売れるかもしれませんが、文字媒体ならば尚のことです。
セールスコピーは、一度書けばその書いたものがセールスマンとして、あなたがいなくても働いてくれるセールスマンになってくれますが、だからって決して文章が上手ければ売れるというわけではありません。
文章力など関係ないのです。
そういったコピーをゼロから作るのは難しい。
そのため、セールスコピーライティングの世界では、これまで色んな概念が出てきましたが、その中でも最も有名なのがPASONAの法則です。
この法則は、文章の書き方ではなく文章の型で、この法則に沿って文章を構成していくことで購買アクションを促す効果がある広告やコピーを書くことができるというものです。
このPASONAの法則は今では色んなマーケッターが解説していますが、もともとは日本のダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者と言われている神田昌典氏が会員向けに推奨していたのが最初のきっかけだったと言われています。
実際、僕も15年前に飲食店の店長をやっている時に自分でこの法則に当てはめてチラシを作ったのですが、その商品の売り上げが普段の10倍にあがったのを覚えています。
そんな実践すれば圧倒的な成約率を叩き出す事もできるPASONAの法則ですから、売り上げをあげることだけに使ってしまった方で倫理的に問題視されたりしたこともあります。
そのせいかもう効果がない。
みたいに思っている人も少なくはないみたいです。
だからなのか、神田昌典氏は「稼ぐ言葉の法則」という書籍で新PASONAの法を紹介し、またこの法則がまた脚光を浴びて注目をされました。
でも、だからって決して旧法則が効果がない！
というわけではないですし、だからって逆に新PASONAの法則がダメってわけでもありません。
何が言いたいんだよ！って思うかもしれませんが大事なのは、この法則をなぜ、何のために使うのか？です。
それぞれにメリットもあればデメリットもあるのです。
そこで、ここではそこら辺を踏まえながら他では決して書かれていない新旧PASONAの法則について解説していこうと思います。
きっとこの記事を読んでもらえばこれまでただ単にテンプレートとして使っていたPASONAの法則が本当の意味で活かせるし使いこなすキッカケにはなるはずです。
1．新・旧PASONAの法則をまずは解説
まずは新・旧を含めたPASONAの法則はついて解説をしていこうと思いますが、このPASONAの法則はメルマガのプロモーションでもセールスコピーでも使えますし、もっと言えば教育でも使えます。
昔はチラシやDMなどで俗にいうセールスレターで使われていましたが、あなた次第で何でも使いこなすことができます。
しかし、基本的にはセールスコピーやメールでの販売が基本なのでメールでのコピーの場合で解説をしていこうと思います。
1-1.旧PASONAの法則
では、まずはPASONAの法則っていうのは、セールスコピーやメルマガなどで購買に至る心理状態をいかにこちら側が作るのかを考えられた法則です。
これは、それぞれの頭文字を当てはめられていて、
P：Problem（問題を提起する）
A：Agitation（問題を炙り出し、あおりたてる）
S：Solution（解決策の提示と証拠）
N：Narrow down（限定、緊急、絞込み）
A：Action（行動）
という構成で書いていくと自ずと売れるセールスコピーやメルマガなどで段階的に販売をすることができるのですが、セールコピーはホームページに縦にならべ、メルマガなどでは1通1通この法則に横に当てはめるという感じの使い方が一般的です。
メルマガならば（まずは自分や自社のブランドを価値を高めながら）PASONAの法則を、それぞれ1通1通をテーマにして書いていき、セールスコピーならばヘッドコピーの下からPASONAの法則に従ってストーリーを組み立てていくのが基本的な使い方です。
では、旧PASONAの法則に当てはめて書いていくと・・・
P：成約率が全然上がらないと悩んでいませんか？
A：これからの時代セールスレターが書けないというのは死活問題です。販売をしてくれるセールスマンがいないというのと一緒。どれだけ集客ができても・・そこから購買に至らないお客さんばかりが残るのみ・・・更にファンもできないなんてことになりかねません。これは、わかりやすく言ってしまえば、沢山の人が自分の店の前を素通りしているだけの状態だってことです。
S：とは言っても、イキナリゼロからセールスレターがかけるわけではありません。初心者でもイキナリ感覚的に車に乗れる人もいますが、殆どの場合は練習に練習を重ね何ヶ月もかけて乗れるようになるのです。しかし、セールスレターは文章なので実はパクるだけでうまくいきます。
N：しかし、ただパクれって言ってもイキナリはできません。そこで正しいパクリ方に関しても解説していきます。このセミナーは●月●日の１回限りセミナーで公開します。
A：もし、本気でセールスレターを学びたい！と思っているのならば参加してください。
これはセールスレターが書けないという方にセールスレターの書き方の講座かセミナーを販売の構成をPASONAの法則に当てはめましたがこんな感じになります。
すごーく適当に書いてみましたが（苦笑） 流れ的にはこんな感じです。
で、この一連の流れが僕たち人間が悩みや問題を解決に至るまでに心理的に影響を及ぼす効果があります。（その理由は後に具体的に解説をしていきます。）
旧の法則は、問題をより大きく認識（A）してもらうところが最大の違いです。
今、ここではPASONAの法則に関して解説をしていますけど、このPASONAの法則を上手に活用できないと、ただの煽りの売り込みになってしまって購買活動が行われたとしても、その後に購入前の期待が大きくなりすぎてクレームの嵐になったり・・・
とりあえずこの法則を使ってしまえば、全然売れない。
なんてことになりかねません。
そんな中でABテストをしてデータを集めればうまくいく。
というのも確かですが、PASONAの法則の本質を知らないと、
「どれだけ書いても書いてもやり直しても全然売れない！」
そうやって段々と
「こんな法則全然使えない！もっと他の法則はないのか！」
とまた新たな法則を追い求め結局また売れないという方が想像以上に多いのです。
結局、書く時間だけ費やして何の成果も生み出せないなんてことになりかねません。
・・・・というように、問題を拡大して強く認識してもらうのが最大のポイントです。（適当に作りましたけど）煽り立てという表現が嫌悪された理由かもしれませんが、PASONAの法則は本人がそれほど問題だと思っていないものを問題だと認識してもらうところが最大のポイントです。
1-2.新PASONAの法則
先ほど、問題を煽り立てるという表現の部分が後に問題視されたのかどうかはわかりませんが、少なからずこの法則を見て「煽って売る」という人が増えたのは確かです。
そもそもこの法則は神田昌典氏が会員向けに提供したコンテンツで、一般公開はされていなかったのですが、メンバーさんが公開をし始めて一気に広がりました。
そのため、この法則がなぜこの流れなのか？
という意味や理由は一般公開されず売るための方法論として意味や理由を無視して受け取って使ったり、説明不十分で公開されて広まってしまったのが煽って売ってしまったのが使い物にならないとか、PASONAの法則は煽って売る方法だ！みたいに捉えられてしまったんじゃないかなと思います。
だから時代に合わないから売れないと。
そこで神田昌則氏が新たに考案したのが新PASONAの法則です。
Problem（問題）
Affinity（親近感）
Solution（解決策）
Offer（提案）
Narrowing down（絞り込み）
Action（行動）
旧と特に変わったのがAとNの部分です。
Agitation（問題を炙り出し、あおりたてる） がAffinity（親近感）に変わり、NがNarrow down（限定、緊急、絞込み） の中の限定・緊急がなくなり絞り込みのみになり、煽り臭はかなりなくなった法則になりました。
先ほどの例で言えば、
P：成約率の高いセールスレターを書きたい・・ でも、書けない・・と思っていませんか？
A：どうやって書けばいいのかわかりませんよね。 でも、売れるセールスレターを書けなきゃ
いつまで経っても売上げは上がりません・・・ 購入率は悪いし、アクセスを流すだけ無駄になります。
S：私もそうでしたが、僕は●●って言う方法で 解決をし売れるセールスレターを書けるようになりました。そして、実際にセールスレターの（セの字）も知らなかったド素人が成約率●●％という驚異的な数字を出しました。
N：しかし、この方法は僕が直接教えないと意味が ないので素直にトレーニングをこなせる人しか参加することができません。
A：もし、本気でセールスレターを学びたい！と思っているのならば参加してください。
というようにこれまで、問題を拡大してこんな未来が待ってますよぉー！というようにしていたのが、親近感のあるエピソードを話したり、あなたの気持ちわかります。
というように相手に寄り添い感情のベクトルを合わせながら解決策を提案していくのが特徴です。
そして、緊急性や限定ではなく「こういう人には合う・こういう人には合わない」という絞り込みを行うことによって行動に結びつけているのです。
旧の法則のほうは言葉だけをみていると、買わないとダメだぞ！ヤバいぞ！っていうメッセージに見えがちなのを、「大変だよねぇーわかるよわかる！でも大丈夫だよ！」というメッセージに感じるのが特徴です。
旧パソナの法則が精神的なプレッシャーで動かすようなニュアンスが、新パソナの法則では寄り添って手を引っ張ってあげていくようなイメージに変わったのです。
1-3.「痛みで動かす」から「快で動かす。」
どちらかというと、旧PASONAの法則は悩みや問題を拡大し不安や不満を煽るように感じるので不快感を高めて動かす方向性が強く、新パソナはそれとは真逆のアプローチで快で動かすようなアプローチでになっているわけです。
もっとも変わったのはその点なのかなと思います。
そしてセールス側もプレッシャーを与えないように感じるので以前よりもこの法則は使いやすくなったのではないでしょうか？
煽り立てるとか緊急や限定制で売る。
みたいに言われると、洗脳して無理矢理買わせるみたいなイメージが際立って見えて使うのに抵抗感があった人も使いやすくなったはずですし、時代的に考えると快で動かしたほうが読者側も抵抗なく受け入れられやすいのもあります。
・プレッシャーを与えるのではなく寄り添う。
・この解決策しかないではなくこの方法もあるという提案。
というようにマイルドになったわけです。
そういう意味で旧のPASONAの法則よりも新PASONAの法則のようが受け入れられやすいので新法則のほうはかなり採用されている方も多いのではないでしょうか？
もちろん現代を考えた場合は新パソナのほうをオススメします。
が、これをただ単に使ってしまえば・・・
2． 煽り立てる（旧）か耳障りのいい言葉（新）を言うか？
くらいの違いしか生み出せないのではないか？とさえ個人的には思っています。
表面的に見てしまえば、
旧・・・・煽り立てて売るのか？
新・・・・耳障りのいい言葉を言って売るか？
だけの違いしかなくなってしまいかねません。
例えば、先ほどは旧の法則のほうの新パソナでは改善したというように言いましたけど、新のほうは一見、確かに問題を拡大し不安や恐怖にさせるよりも心地よい感情を感じたほうが顧客思いにも見えるには見えますし、解決策を提示し緊急性や限定性で煽り立てるよりも選択させてあげたほうがいいのも確かです。
ただ、一歩間違うと・・・
耳障りのいいことをただ言っているだけ。
にもなりかねないのです。
先ほど、旧PASONAの法則で煽って売るような人や企業が増えたと言いましたが、煽ってる人はPASONAを法則をただ単純に売上をあげて儲けるところにフォーカスを当て続けたからで、商品やサービス以上に価値を感じさせてしまったから問題視されたわけです。
それと一緒で新PASONAも儲けるために・・・
というよりも嫌われないためにいい人ぶりがたいために使えば・・
ただ綺麗事ばかり、耳障りのいいことしか言わず都合の悪い事を覆い隠しごまかしてしまう羽目になりませんし。
確かに！耳障りのいい言葉は心地いいし救われた気にもなるでしょう。
心の拠り所にもなります。
でも・・それは下手すれば耳障りのいいことを言って騙された！
という使い方をしてしまう人が出てくる可能性もあるのです。確かに、旧よりも新パソナのほうが表現としては柔らかくなってはいますが、使い方を誤ればある意味で煽りよりもひどい結末になってしまいかねません。
だからこそ・・・「なぜ？」をまずは知っておきましょう。
3．PASONAの法則はパラダイムシフトがおこるプロセス
あなたは、これまで今までの見ていた世界がガラッと変わった事はないでしょうか？現状は何も変わっていないけど、自分の中の何かが変わって見えている世界が全く違ったものに見えるようになった経験が・・・。
これまでイラッとしていた事が微笑ましくなった。
かなりキツイ状況なのはわかってるけどその中にチャンスや希望をみいだせるようになった！などなど、今までの考え方や見え方劇的に変わった！などなど。
そういった現象をパラダイムシフトと言います。
PASONAの法則というのは、そもそも僕ら人間のパラダイムがシフトをする時の典型的なパターンでもあるのです。
パラダイムシフトとまでいかなくとも問題を解決する思考のパターンでもあるのです。
例えばですよ。
あなたが、日常から悩みがちで落ち込みやすくなって何もする気になれなかったとしましょう・・最初は「あれ？おかしいなぁ？」と思ったとします。
しかし・・どんどんその気持ちは拡大していって違和感はどんどん大きくなっていくのです。
何かががおかしい。
と思いますが理由はサッパリわかりません。
そんなある日、誰かに「それは鬱なんじゃないの？」と言われます。
しかし、、これまで何年もどちらかと言えば前向きで弱音を吐かず誰かを勇気づけてきて真面目に仕事をしてきた自分が鬱病だなんて信じられなかったのです。
でも、ある日軽い気持ちで鬱病で検索して鬱病の人の特徴についての記事を見た時に、全ての特徴が自分に当てはまって自分が鬱病なんだという事に気づいたのです。
・・・問題の認知
そして、鬱病が一体どんな病気なのかどんどん知っていくのです。
調べていくと色んなことがわかってきました。
生きている意味がないと感じたり、自分は存在する価値がないと思ったり、何かについて考えれば結論はいつも「自分が産まれて来なければよかった」になるとか。
・・・問題のあぶり出し煽り立てられる。
ヤバい！と思い始めるのです。
しかし、色々やっても解決はしません。そんなありとあらゆる方法を実践しても鬱が直るどころか下手すると酷くなりました。しかし、ある日自分自身と向き合い方法論に頼ってもだめで自分自身との心の声に耳を傾けることが重要だと気づいたのです。
・・・解決策の発見（または導き）
これだ！と思うものがみつかったのです。
そして、大体の場合そういう時はピンチでこの状況ならばヤバい！と思った時や本当の課題が数ある経験の中で絞り込んで明確化した時に気づきやすくなります。
・・・緊急・限定・絞り込み
そしてアクションをおこしていったのです。
・・・行動
という流れで解決します！というわけではないし、このプロセスの過程で諦めたり現状維持をしたりする人もいますが、そもそも問題な悩みはその問題や悩みに直面し「このままの自分じゃダメだ」「今のままではよくない」という不安を自ら煽り立てるというプロセスがあります。
でも、解決すれば以前よりも快適な生活ができる。
この快と不快の両方がある方が本気で問題に向き合い行動に移せるようになるのです。
自分自身の考え方や価値観を変えるときもそうです。
今のままだと不快な人生になる。
しかし自分を変えれば可能性は無限にある。
そうならないと自分を変えようとは思いにくいのです。
旧のPASONAの法則は、そもそもただ売るためのものではなく問題や障害と真正面から向き合ってもらうためのものなのです。ここを踏み外すから煽り系の文章になってしまうのです。
新PASONAもそうです。
問題を伝えるプロセスで問題に焦点を大きく当てさせないようにしてもいいですが、だからといって問題をほとんど見せないというのはちょっと違います。
煽り立てる必要はないかもしれませんが、問題には直面してもらわないと「まぁーいいや」になりかねません。
問題が本人の望む人生に必要ないのならばいいですが、直面しないことで望む人生から目をそらすことになるのならば直面させてあげた方が行動におこしやすいのです。
ちなみにここでいってる行動というのは購買ではありません。
別に購買に至らなくてもいい。
なぜなら
あなたのメッセージを見て読み手の人生が変わればファンになり結果的に自ずと購買に至るからです。
パラダイムシフトをおこし購買にもっていくのではなく、読み手の人生を変えていくために、新でも旧でもPASONAを使えばどちらにしても最終的に理想的な使い方ができるようになるのです。
「問題の解決策はうちの商品だ！」
ではなく
「問題の解決策はこの方向性だ！」
になれば、どれだけ煽り立ててもそれほど問題になりません。
「そうですよねぇ辛いですよねぇーーだからうちの商品だオススメですよ。」
ではなく
「辛いですよねぇ。苦しいのもわかります。でも、そのままでいいんですか？」
のほうが相手は本気になりやすくもなります。
もちろん、これは所詮簡単な一例ですから必ずしも前者がダメってわけではないですが、PASONAは売るためだけに読み手に嫌われないためだけに使うと、結果的に売れないし感謝もされないし読み手の人生を変えるキッカケにもなりにくいといことは覚えておいてください。
つまり、PASONAの法則を最大限活用するのならば
4．「なぜ？」「何のために？」を明確にして書く事
がポイントになってくるのです。
メッセージには、伝えたいことがあるから書くものです。もち「売りたい！」のならばそれを書いたほうがいいです（隠してあなたのために！）とか言ってものちに本心はバレてしまいますから・・。
そして1通1通のメッセージをにもなんらかの願いであったり世の中がこうなったらいいなという理想の世界に近づくためであったりするはず。
だから、
「何のためにそれを書くのか？」
がある人のほうが伝わりやすいです。
問題をあぶり出し煽り立てるとしてもですよ。
それが、みんなダイエットの本当の問題は「簡単に楽して●●だけをたべるダイエット」とか逆に「食事を抜いてダイエット」なんてしてても結局は痩せないし健康にもよくないということはわかっていることです。
でも、皆そういったダイエット法をやる。
そこから目を背けることが問題だということから目を背けて欲しくない！
のならばあぶり出し煽ったほうがいいのかもしれませんよね。
そんな事やってたらあなた本当にやせませんよ！
人生をかえられませんよ！と。
このままいけばこうなる可能性もあるんだよ！と。
伝えたほうがいいかもしれません。
だから、「何のためにこのメッセージを書くのか？」が非常に重要です。
もちろん、ビジネスとしてほとんどの人はPASONAの法則を使っているはずですから、売り上げをあげるためでもあるのはよーくわかります。でも、売り上げを上げることと顧客の人生をよりよくすることはイコールにならない事はありませんし、どちらかというとイコールであるべきです。
だからこそ・・・売り上げ以外の目的意識をもってPASONAを使うことをオススメします。この法則はあなた次第で販売以外にも使えますからこそ！ただのセールスの法則以外でも使ってみてください。
5．まずは小手先でもいいから使ってみなければわからない。
とは言いますが、最初っからいきなりPASONAの法則を使いこなすことは難しいかもしれません。だから、まずは「なんのため」「なぜ」は抜いて法則通りにやってみるといいでしょう。
もちろん！わざわざ「なぜ？」「なんのため！」なんて考えず売ることを徹底的に考えるのだってありです。
とにかく儲けたい！
よくみられたい！
そういったのが悪いわけでもないですしね（笑）
新PASONAの法則の方は、非常に実践しやすいように質問に答えていくだけで使えるように工夫していますが旧PASONAではそういったものもなかったので、ここでは僕自身がクライアントさんのセールスコピーを書く際に聞く代表的な質問をピックアップして新旧PASONAを実践しやすいようにワークを作りましたのでご覧になってください。
5-1．新PASONAの法則5ステップクエスチョン
普通に考えてこういった説明をする際には、大体の場合は“古いもの”から“新しいもの”の順番で解説していくのですがここでは新法則から旧法則でやっていてもらいたいと思います。
なぜかというと、新法則の神田氏のしている質問から旧法則の質問に当てはめたほうがわかりやすいからです。
Ｑ1．あなたの商品はズバリどんな商品ですか？その特徴２つを直感的にわかるように説明すると？
更に言えば、その特徴からベネフィット（顧客の利益）まで考えられるとなお効果的です。
Ｑ2．この商品を20秒以内で説明をしただけで「なんとか売ってくれ！」と頭を下げて嘆願してくる顧客は一体どのような人か？どのような顧客か？
AIDMAの法則を参考にするとこの質問は答えやすくなります。
Ｑ3．色々似たような商品や会社がある中で既存客はなぜ自分の会社を選んだのか？同じような商品を変えるような会社が色々ある中で、なぜ既存客は自分の会社からこの商品を購買したのだろうか？
出てこない場合は、一体何が違うのか？どう違うのか？何を重要視しているのか？などを他者の商品を使い比較しながらアウトプットするとなお効果的です。
Ｑ4．いったい顧客はどんな場面で怒鳴りたくなるほど怒りを感じるか？
出てこない場合は、一体何が違うのか？どう違うのか？何を重要視しているのか？などを他者の商品を使い比較しながらアウトプットするとなお効果的です。
Ｑ5．なぜこの商品は、その悩みを簡単に短期間で解決できるか？それを聞いた途端、お客はどんな疑いをもつか？その懐疑心を吹き飛ばす具体的・圧倒的な証拠とは？
簡単に短期間で！というのが見つからない場合、考え方を変えて「他は短期間で簡単にどれくらいの人が解決に至っているのか？」を考えると基準を変えられるので、「そんなに簡単に誰でも簡単になんてありえない」という主張をすることもできるようになります。
5-1.旧PASONAの法則5ステップクエスチョン
Ｑ1．あなたの商品やサービスは一体顧客にどんな未来を提供できますか？
あなたの商品やサービスで解決できる問題を解決した後に付加的にどんな素晴らしい出来事が起こりそうですか？例えるのならばダイエットをしてモテるようになった！女友達にどうやって痩せたのかを聞かれ人気者に！みたいな。
Ｑ2．問題を避けたり無視をする事で更なる顧客も想像もしないおこりうる問題は何？
今この瞬間その問題を無視することでどんなリスクが増しますか？想像もしないような不幸な出来事がおこるとしたら？例えば、ダイエットをしないと糖尿病になる可能性があがりますというように未来の更なる問題を箇条書きでもいいので書いていきましょう。
Ｑ3．これまで顧客は一体どのような解決策をやってきたでしょうか？
これまでその悩みや問題を解決するために顧客は一体どんな解決策を試してきたか？どんな商品やサービスをやってきたのかを代表的なものをあげてみてください。
Ｑ4．その解決策を超えるあなたの紹介する商品やサービスの解決案は何だと思いますか？
これまでやってきた解決策がなぜ効果がなかったのか？あなたの商品やサービスでは埋められる理由や根拠や証拠があるのならばリストアップしてみましょう。
Ｑ5．今すぐ手にしないといけない理由はありますか？限定や緊急性を打ち出す理由があるならば書いてください。
限定性や緊急性、その理由や根拠があるのならば教えてください。
最後に
PASONAの法則は、セールスコピーやメルマガでのマーケティングで活用することができます。またはブログでも文章でも使うことができるでしょう。
突然ゼロからイキナリ文章を書く。
のではなく、まずはこのPASONAの法則を使って全体の主な構成を作ってみてください。
その上で実際に書いたほうがいいでしょう。
慣れていないのならば、上の質問に答えてから書いていきましょう。自ずと以前よりも描きやすくなるし成約率や反応率も劇的にあげることができます。
写経をするにしても「あ、これはPの要素だな。」と 理解度はあがるはずです。
是非とも活用してくだいませ。